La Planificación Comercial en la empresa.

LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA.

Autor: Miguel Ángel Muñoz.
Primera versión: Marzo, 2017.
Tiempo de lectura estimado: 20 minutos.

El contenido de esta entrada del blog está dedicado a una introducción a la Planificación Comercial en el mundo empresarial y va destinado a internautas que sientan curiosidad por aspectos tan accesibles de entender como la manera en que las empresas fijan los  precios de sus productos/servicios o como la forma en que las empresas dan a conocer la bondad de esos productos/servicios a los consumidores. La redacción de la entrada del blog está deliberadamente alejada de la rigurosidad de los numerosos textos que tratan este tema de forma científica. A los expertos en el tema, advertirles que no van a encontrar nada novedoso aquí. Este documento es de divulgación y es “free”, siempre y cuando menciones mi autoría. Para mayor información sobre Propiedad intelectual e industrial y derechos de autor de este blog, en general y de esta entrada, en particular, puedes consultar el Aviso legal de este blog.

Existen muchos enfoques para definir lo que es una empresa en un sistema socioeconómico; en esta entrada del blog vamos a considerar a la empresa como sistema. Este enfoque recibe, a veces, el nombre de enfoque sistémico y puedes ahondar un poco más en él y en el concepto de subsistemas de gestión en la empresa en esta entrada del blog.

Una de las funciones empresariales más importantes dentro del denominado Subsistema comercial, de marketing o de mercadotecnia, es decir, dentro de lo que se denomina habitualmente como Departamento de Marketing y Ventas de una empresa, es la Planificación Comercial de la misma, la cual se concreta en lo que se llama Política Comercial o Marketing Mix, que contempla cuatro aspectos (las cuatro P’s del Marketing Mix): 1) Producto (Product, en inglés). 2) Precios (Prices, en inglés). 3) Comunicación (Promotion, en inglés). 4) Distribución (Place, en inglés).

POLÍTICA DE PRODUCTO. ASPECTOS IMPORTANTES A ESTUDIAR.

Un primer enfoque de la gama de productos que oferta la empresa se puede realizar en función de la misión que dichos productos cumplen. Se distinguen, así, entre:

1 Productos líderes, que son los que mayores ventas y beneficios le generan a la empresa. Un ejemplo podría ser el conocido motor de búsqueda Google para la empresa Google, Inc. Observa que una cosa es la empresa (Google, Inc.) y otra distinta sus productos/servicios, de entre los cuales el más conocido sea, quizás, el buscador Google, aunque no el único: otros son, por ejemplo, el navegador de Internet Google Chrome o el servicio de correo electrónico Google Mail (Gmail).

Imagen original:
mundobuscador.com/buscador-google-historia-y-presente/

2 Productos promesa. Son los productos que en un momento determinado no eran/son líderes, pero estaban/están probablemente llamados a serlo. Un ejemplo podría ser la apuesta en su momento por venta de material de kitesurf, cuando el material de windsurf era el líder.

3 Productos reguladores. Son productos que completan la oferta. También tienen como objetivo atender la demanda que pueda surgir de clientes especiales. Un ejemplo en la empresa The Coca-Cola Company sería la Coca-Cola Zero.

4 Productos gancho. Son productos destinados a provocar que se vendan otros productos de la gama. Un ejemplo: los jabones líquidos que hoy día nos ofrecen con un dosificador de regalo (producto gancho). Posteriormente, para usar el dosificador hace falta más jabón líquido.

5 Productos tácticos, cuya misión es tapar a la competencia. Por ejemplo, la red social Google +, de Google, Inc. para competir con Facebook, Twitter, etc.


Imagen original:
elconfidencialdigital.com/opinion/tribuna_libre/Google-Plus-sirve_0_2364963501.html

6 El resto de los productos que no se pueden incluir en ninguno de las clases anteriores.

Un segundo enfoque de clasificación de productos que oferta la empresa se puede realizar en función a) de la participación o cuota de mercado (en horizontal) y b) del crecimiento en el mercado (vertical), constituyendo el llamado Análisis Estratégico de la Cartera de Negocios, formulado por el Boston Consulting Group

Participación en el mercado

Alta

Baja

Tasa de crecimiento

Alta

Estrellas

Incógnita

Baja

Vacas

Basura

  • Productos Estrella. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que se convierta en vaca lechera.

  • Productos Vaca. Se trata de un área de negocio que servirá para generar recursos necesarios para crear nuevas estrellas.

  • Productos Incógnita. No se sabe a ciencia cierta qué pasará con ellos en el futuro.

  • Productos Basura. Se recomienda deshacerse de esta área de negocio cuando sea posible.

Un aspecto interesante a tener en cuenta en la Política de Productos es el concepto de Diversificación. Se trata de ampliar el campo de actividad de la empresa añadiendo nuevos productos y/o nuevos mercados. Se suelen distinguir los siguientes tipos de diversificación:

  • Diversificación vertical. En este caso, la empresa pasa a ser su propio proveedor, autoabasteciéndose de elementos que antes compraba, o su propio cliente. Ejemplos: a) un fabricante de automóviles, que adquiría sus cajas de cambio a una empresa proveedora, pasa a fabricarse sus propias cajas de cambio. b) Un fabricante de azúcar, que vendía su azúcar a un fabricante de ron, pasa a producir ron él mismo.

  • Diversificación horizontal. La empresa pasa a producir nuevos productos en mercados muy similares a los que se dirigía. Ejemplo: una panadería que sólo producía pan, empieza a producir bollos, magdalenas, croissants, etc.

  • Diversificación lateral. La empresa adopta productos diferentes de los habituales en su sector o pasa a realizar nuevas actividades. Ejemplo: El Corte Inglés, S.A., cuando se introdujo en el mercado de los seguros para viviendas e incluso en la intermediación financiera.

POLÍTICA DE PRECIOS.

El Precio de un producto o servicio es un atributo muy importante del mismo y, también, su fijación, es un instrumento potente de la Política Comercial de la empresa. Las razones son varias:

  • En situaciones de primera compra por parte del consumidor, el Precio suele ser la única información veraz, real y comprensible para él. Por ejemplo, alguien que no se ha comprado nunca un ordenador, seguramente no entenderá de características técnicas, como el tipo de microprocesador, los GB de Memoria Ram, etc., pero el precio del ordenador sí que es algo fácilmente comprensible.

  • Modificar los precios de los productos o servicios ofertados por la empresa suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y sobre los beneficios y, también, estas modificaciones constituyen un poderoso instrumento de la empresa frente a actuaciones de la competencia de la empresa.

  • Las decisiones de Precio son el único instrumento de marketing que actúan sobre los ingresos. El resto de instrumentos de marketing (por ejemplo, los gastos en publicidad), actúan sobre los gastos.

Por lo general, puede afirmarse que cuanto más bajo sea el Precio de un producto o servicio, más elevada será su Demanda, es decir, más tenderá a venderse, a igualdad de otros factores determinantes de la Demanda, como el poder adquisitivo de los consumidores. Es lógico: los consumidores buscan, por término general, adquirir a bajo precio. Sin embargo, hay excepciones a este comportamiento general, como las siguientes:

  • Excepción 1: por ejemplo, en alimentos básicos, como el pan, en situaciones de pobreza del consumidor. Si ­se incrementa el Precio, los consumidores no se pueden permitir adquirir otros tipos de alimentos, por lo que tienen que aumentar su consumo de alimentos básicos (de pan). Es decir, a un aumento del precio del pan, le sigue un aumento de su consumo o demanda. Esta situación descrita se conoce como efecto renta-sustitución y el producto afectado constituye lo que se llama Bien de Giffen.

  • Excepción 2: en bienes de lujo, como diamantes, relojes Patek Philippe, coches Rolls-Royce, etc., si se baja el Precio, el consumidor, que busca exclusividad y estatus, puede interpretarlo como que se está popularizando el producto y puede dejar de comprarlo. Este efecto se denomina efecto Veblen.

    Rolls-Royce Phantom, de Rolls-Royce Motor Cars Limited.
    Imagen original:
    rolls-roycemotorcars.com/en-GB/phantom-overview.html
  • Excepción 3: por ejemplo, tras el crash de una burbuja económica como la inmobiliaria, empiezan a bajar los precios de las viviendas y los potenciales compradores esperan a que puedan bajar aún más. Se está reduciendo el Precio de la vivienda y, sin embargo, no aumenta el número de viviendas demandadas. Este efecto se denomina efecto expectativa.

  • Excepción 4: cuando el fabricante de un producto decide bajar su precio, los consumidores pueden asociar el descenso del precio del producto con una disminución de su calidad y decidir no comprarlo. Esto se conoce como efecto calidad.

Para productos nuevos, existen básicamente dos estrategias de fijación de precios al inicio de su comercialización.

Una de ellas es la conocida como Descremado o Price Skimming. Esta estrategia cosnta de dos fases. En una primera fase, se fija un precio alto al principio, conjuntamente con unos elevados gastos de apoyo al producto (publicidad, por ejemplo), para atraer a una parte del mercado. Y, en una segunda fase, se va bjando el precio progresivamente para captar sucesivamente nuevos tipos de clientes. Un ejemplo típico reciente ha sido el de los smartphones o teléfonos inteligentes. En 2011 ó 2012 sus precios no eran asequibles para todos los bolsillos y, sin embargo, hoy día, en 2017, son asequibles para la mayoría de los bolsillos.


Imagen original:
elconfidencial.com/tecnologia/2014-06-04/signature-touch-un-smartphone-de-lujo-con-mayordomo-incluido_141228/

La otra estrategia es conocida como Penetración y consiste en una fijación de precios bajos desde el principio, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Es la más indicada para productos que no constituyen una auténtica novedad y que pueden ser rápidamente imitados por la competencia.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.

Quizás, el tipo de comunicación más conocido en un entorno de marketing empresarial sea la Publicidad, en forma, por ejemplo, de anuncios en medios de comunicación o de anuncios en vallas publicitarias. Sin embargo, no es la única forma que tiene una empresa de promocionar sus productos/servicios. Es frecuente considerar tres tipos de comunicación: la Publicidad, la Promoción de Ventas y las Relaciones Públicas.

La Promoción de Ventas tratan de ayudar a la venta A CORTO PLAZO, enfocando las ventas a un público determinado y en unas condiciones de duración y localización concretas. Un ejemplo clásico está constituido por las ofertas del tipo “lleve 3 unidades y pague sólo 2 durante esta semana”. Las principales diferencias entre la Promoción de Ventas y la Publicidad son:

1) por lo general, la Publicidad por parte de una empresa se realiza a través de agencias publicitarias, especializadas en estas actividades, mientras que las Promociones de Ventas por parte de una empresa son controladas por la propia empresa.

2) Las Promociones de Ventas son (o deberían ser) más esporádicas y menos rutinarias que las de Publicidad.

3) El efecto de las Promociones de Ventas sobre las ventas es a corto plazo.

Por su parte, las Relaciones Públicas comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la empresa con otras personas físicas o jurídicas: no sólo relaciones con los consumidores; también relaciones con empleados, socios de la empresa, medios de comunicación, Administraciones Públicas, etc.


Ejemplo de Relaciones Públicas en la aerolínea mexicana Volaris.
Imagen original:
ideasfrescas.wordpress.com/category/pr/page/4/

Ejemplos típicos de actividades englobadas dentro de las Relaciones Públicas son:

  • Fiestas anuales de empleados y caseta de Feria de la empresa.

  • Convenciones de socios propietarios de la empresa.

  • Organización de actividades deportivas/culturales para empleados y/o socios de la empresa.

  • Visitas a fábricas y a instalaciones propias para socios, proveedores y/o clientes distribuidores de la empresa.

  • Campañas conjuntas de imagen entre fabricante, proveedores y/o clientes distribuidores de la empresa.
  • Regalos a proveedores, distribuidores y/o consumidores.

  • Felicitaciones de cumpleaños a consumidores, etc.

Las principales diferencias entre las Relaciones Públicas y la Publicidad son:

1) Las comunicaciones de las Relaciones Públicas se dirigen a mayor variedad de receptores que solamente a los consumidores.

2) Las actividades de Relaciones Públicas se basan en un esfuerzo continuado de mantenimiento de una política estable, A LARGO PLAZO, para la consideración de una opinión pública favorable.

3) Los mensajes de las Relaciones Públicas son, o deberían ser, más sutiles, menos directos y menos repetitivos que los de la Publicidad.

4) En general, los mensajes en las Relaciones Públicas suelen ser más creíbles que en la Publicidad.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.

La Política de Distribución es el factor del Marketing Mix que se encarga de las decisiones de vinculación de las unidades económicas de producción (típicamente, fábricas) con las unidades económicas de consumo (típicamente, tiendas de venta directa al público).

Para que el producto pueda fluir desde el fabricante hasta el consumidor son necesarios los Canales de Distribución. Existen varios tipos de canales.

  • Canal Directo, caracterizado por ausencia de intermediarios. Un ejemplo típico es de la venta de muebles, a precios de fábrica, en las mismas instalaciones de fabricación de los muebles. El mayor inconveniente del Canal Directo radica en que la distancia geográfica entre fabricante y consumidor suele ser grande y, es por ello, por lo que aparecen los Canales Indirectos, en los que intervienen intermediarios.

  • El Canal Indirecto Tradicional es aquél en el que entre el fabricante y el consumidor se intercalan las figuras del Mayorista por una parte y del Minorista por otro.

Los Minoristas, o detallistas, acumulan el producto en cantidades tan pequeñas como el consumidor final necesita y que no serían económicas para el fabricante y para el mayorista. Las formas en las que se presentan en la práctica los minoristas varían desde el minorista o detallista independiente (por ejemplo, el pequeño comerciante de tienda de barrio, con gran variedad de artículos) hasta el Centro Comercial o Shopping Center, pasando por la tienda especializada (en ciclismo, en material de surf, etc.), por el supermercado (con dos áreas fundamentales: “alimentación” y “hogar”), por el hipermercado o gran superficie (con tres áreas fundamentales: “alimentación”, “hogar” y “vestidos”), por la gran superficie especializada (por ejemplo, en deportes, o en bricolaje) o por los grandes almacenes, antecesores históricos a las grandes superficies.


Fachada de Centro Comercial.
Imagen original:
blogs.hoy.es/viajero/2013/08/07/los-11-mejores-centros-comerciales-para-ir-de-compras-por-madrid/

Los Mayoristas o Intermediarios compran productos de forma continuada y en cantidades importantes a fabricantes u otros intermediarios y los almacenan, de manera que aseguran el abastecimiento a minoristas, fundamentalmente (aunque también a fabricantes o a otros intermediarios). Históricamente, ha sido una figura controvertida. A lo largo del tiempo se han venido escuchando frases del tipo de: “toda la ganancia es para los intermediarios” dirigidas precisamente a los mayoristas.


Ejemplo de mayorista: Makro, de la empresa Metro, AG.
Imagen original:
wanka.pe/la-tienda-mayorista-makro-invirtio-us-10-millones-para-ingresar-a-huancayo/

En los últimos años y décadas han nacido alternativas al mayorista tradicional. Aquí, en Romeo-Delgado (2005, páginas 29 y siguientes) puedes obtener más información sobre sistemas contractuales de organización de los canales de distribución.

 

Para saber más. Referencias bibliográficas.

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